Béla Anda (47) war von 2002 bis 2005 deutscher Regierungssprecher unter Gerhard Schröder. Während seiner Amtszeit begleitete er zahlreiche Reformmaßnahmen der Agenda 2010. Davor war Anda viele Jahre bei der deutschen BILD-Zeitung tätig.
Heute ist er Konzernsprecher beim Finanzdienstleister AWD und Autor. Vor Kurzem ist sein neues Buch „WertZeichen setzen. Wege in die Kommunikationszukunft in Marketing, Medien, PR” erschienen.
Kommunikation
15.04.2010
„In Kälte und in Not ist der Mittelweg der Tod“
Kommunikation ist bei Reformprojekten oft der entscheidende
Erfolgsfaktor. In Deutschland setzt man dabei auf zentrale
Koordination. Béla Anda, ehemaliger Regierungssprecher unter
Gerhard Schröder, gilt als Architekt dieser Kommunikationsstrategie.
REPUBLIK verriet er, wann der beste Zeitpunkt für schlechte Nachrichten ist und welche Vorteile ein Newsroom für die Regierungs-PR bietet.
"Reformpolitik läuft immer Gefahr, sehr schnell und sehr stark kritisiert zu werden." Béla Anda
© AWD
In Deutschland wird die Regierungskommunikation zentral gesteuert, in Österreich geht jedes Ministerium individuell vor. Was sind die Vorteile des deutschen Modells?
Auch in Deutschland legt jedes Minis-terium Wert darauf, seine eigene Öffentlichkeitsarbeit zu machen. Die Vorteile einer Koordinierung, so wie ich sie für die mit Umsetzung der Agenda 2010 befass-ten Ministerien durchgesetzt habe, sind eine bessere Steuerung und Abstimmung der Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen. Konkret: Die Kampagnen des Familienministeriums, des Gesundheits- und des Wirtschaftsministeriums sowie des Bildungsministeriums ähnelten sich in Optik und Darstellung. Dadurch blieb die Agenda für die Menschen als Marke erkennbar. Die Vielfältigkeit der Aktivitäten hat sich dabei aber gegenseitig verstärkt.
Während Ihrer Zeit als Regierungssprecher haben Sie die Struktur des Bundespresseamts erneuert. Welche organisatorische Aufstellung braucht Regierungskommunikation heute, um den Anforderungen der modernen Medienlandschaft gerecht zu werden?
Ich habe direkt nach meinem Amtsantritt im Jahr 2002 einen der ersten Newsrooms eingerichtet, lange bevor viele Redaktionen das getan haben. Der „Spiegel" hat sich darüber lustig gemacht. Heute, acht Jahre später, steht den Redakteuren dort ein ähnlicher Schritt bevor. Grundsätzlich braucht Regierungskommunikation technisch drei starke Komponenten. Erstens: Strategie mit entsprechenden Kapazitäten zur Formulierung und Erläuterung wichtiger Regierungsvorhaben für die Öffentlichkeit. Zweitens: Technik, um all die eingehenden Meldungen schnellstmöglich auszuwerten und weiterzuleiten. Und drittens: eine starke aktualitätsbezogene Einheit, die „Sprachregelungen" im Namen des jeweiligen Ministers per Mail, Blog, Twitter oder Pressemitteilung verteilt. Bei Regierungschefs kommt die Reise- und Terminvorbereitung mit optischer Umsetzung hinzu.
Der Trend geht Richtung „real time" – durch den Einsatz von Livestreams wird bspw. alles in Echtzeit verfügbar gemacht. Damit geht aber auch zusehends die Kontrolle über den Inhalt verloren. Ist das riskant?
Nein, denn dieser Trend bewirkt auch, dass ich schneller in den Nachrichtenzyklus einsteigen kann. Als Akteur kann ich jederzeit meine Sichtweise einbringen. Ob sich meine Haltung dann durchsetzt, hängt auch von der Stärke meiner Argumente und dem passenden Auftritt sowie der Erfahrung meines Medienberaters ab.
Welche Rolle spielt dann das Timing? Gibt es einen guten Zeitpunkt für schlechte Nachrichten?
Das Timing spielt eine sehr große Rolle. Immer noch gilt die alte Weisheit, dass schlechte Nachrichten am besten an einem Freitagnachmittag enthüllt werden. Leider kann man sich den Zeitpunkt aber nicht immer aussuchen.
Wie transportiert man unangenehme Punkte am besten? Gibt es einen wirkungsvollen Mittelweg zwischen unverhohlenem „Fakten-auf-den-Tisch-Knallen" und beschönigender Beruhigung?
In Kälte und in Not ist der Mittelweg der Tod. Dies gilt auch für Reformkommunikation. Hier braucht es die Formulierung eines klaren Ziels oder die Beschreibung eines Zustands. „Deutschland bewegt sich" war beispielsweise Motto unserer Kampagne zur Einführung der Agenda 2010. Beschönigend sollte die Kommunikation nicht sein, doch offen und transparent.
Wird die Bedeutung der Kommunikation bei Reformprojekten aus Ihrer Sicht noch immer unterschätzt? Barack Obama wurde etwa bei der US-Gesundheitsreform wiederholt vorgeworfen, seine Pläne zu wenig nach außen getragen zu haben.
Reformpolitik läuft immer Gefahr sehr schnell und sehr stark kritisiert zu werden. Dies erfolgt meist auch aus den eigenen Reihen. Das Öffentlichmachen halbfertiger Maßnahmen führt dabei meist zu noch mehr Kritik und Unruhe. Es ist wichtig, dass Politik – und das jeweilige Reformvorhaben – dies aushält. Auch Obama hätte hier offener kommunizieren müssen.
Welche Erinnerungen haben Sie aus Ihrer aktiven Zeit an Österreich?
Ich erinnere mich daran, dass es aufgrund der Haider-Beteiligung an der österreichischen Regierung zu großen Spannungen zwischen Österreich, der EU und damit auch Deutschland gekommen ist. Weil ich aber Österreich sehr mag, bin ich damals dennoch dorthin in den Urlaub gefahren. Das fand Gerhard Schröder nicht sehr gut. Ich habe es dennoch gemacht.
Lukas Wiesboeck
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